บทย่อ
การวิจัยตลาดเป็นกระบวนการการเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ และการทำรายงาน เกี่ยวกับข้อมูลที่สัมพันธ์กันกับสถานการณ์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง เพื่อให้มีความได้เปรียบในการทำธุรกิจ โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม ความชอบ และแนวโน้มของผู้บริโภคในการปรับกลยุทธ์ทางการตลาด
ให้เหมาะสม และตัดสินใจได้ดีขึ้นในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การส่งเสริมการขาย
และอื่นๆ
การวิจัยการตลาดคืออะไร
การวิจัยตลาด (Market Research) คือกระบวนการการเก็บรวบรวม การวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้บริโภค และการนำเสนอผลการวิจัย ซึ่งตัวอย่างข้อมูลที่เราได้รับจากการวิจัยตลาดก็มีหลากหลายแบบ ตั้งแต่
เรื่องพื้นฐานธุรกิจ เช่น ลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินซื้อสินค่าที่ราคาเท่าไหร่ หรือลูกค้ากังวลกับปัญหาใดบ้าง ไปจนถึงคำถามสำหรับการทำธุรกิจชั้นสูง เช่น ลูกค้าชอบแบรนด์ของเรามากเพียงใด หรือลูกค้ายินดีที่จะบอกต่อเพื่อนๆ มากแค่ไหน
ความสำคัญของการวิจัยตลาด
- การเข้าใจลูกค้า : การวิจัยตลาดช่วยให้ธุรกิจเข้าใจถึงความต้องการ ความชอบ และพฤติกรรมของลูกค้า
ซึ่งช่วยในการปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของตลาด - การตัดสินใจที่มีข้อมูล : ข้อมูลจากการวิจัยตลาดช่วยในการตัดสินใจที่มีพื้นฐานจากข้อมูลจริง
ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจที่อาจเกิดจากการคาดเดาหรือการใช้อารมณ์ - การระบุโอกาสทางธุรกิจ : การวิจัยตลาดช่วยในการระบุโอกาสใหม่ ๆ ในตลาด เช่น ตลาดที่ยังไม่ได้รับ
การบริการหรือแนวโน้มที่กำลังจะเกิดขึ้น - การพัฒนากลยุทธ์การตลาด : ข้อมูลจากการวิจัยตลาดช่วยในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ โดยทำให้สามารถสร้างข้อความทางการตลาดและแคมเปญที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้
- การประเมินประสิทธิภาพ : การวิจัยตลาดช่วยในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดหรือ
การเปิดตัวสินค้าใหม่ ทำให้สามารถปรับปรุงและปรับแผนได้ตามความจำเป็น - การเข้าใจคู่แข่ง : การวิจัยตลาดช่วยในการศึกษาและเข้าใจคู่แข่ง ทำให้สามารถพัฒนากลยุทธ์การแข่งขัน
ที่ดีกว่า - การสร้างความพึงพอใจและความจงรักภักดี : การวิจัยตลาดช่วยในการเข้าใจและตอบสนองต่อ
ความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
กระบวนการวิจัยทางการตลาด
กระบวนการวิจัยทางการตลาด มี 4 ขั้นตอนคือ การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์งานวิจัย
การพัฒนาแผนการวิจัย การดำเนินการให้เป็นไปตามแผนการวิจัย และการแปลความหมายและรายงาน
ผลการศึกษา
1. การกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์
ในขั้นตอนนี้ผู้จัดการการตลาดและนักวิจัยต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของงานวิจัย เนื่องจากผู้จัดการทางการตลาดจะเป็นผู้บ่งบอกถึงข้อมูลที่ตนต้องการที่สุด ขณะที่นักวิจัยจะมีความเข้าใจเกี่ยวกับระเบียนวิธีการวิจัยทางการตลาดและวิธีการได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการ
การกำหนดปัญหาอย่างระมัดระวังจะช่วยหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายและเวลาที่ต้องสูญเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ ยกตัวอย่างเช่น การที่ผู้จัดการเช้าใจผิดว่ายอดขายที่ตกลงมาเป็นผลจากการทำโฆษณาที่บกพร่อง จึงทำให้มีการวิจัยเพื่อทดสอบการโฆษณาของกิจการ แต่ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการโฆษณาในปัจจุบันเหมาะสม และมีประสิทธิภาพดีแล้ว ซึ่งการที่ยอกขายตกลงอาจะเป็นผลมาจากสิ่งอื่น การกระทำเช่นนี้ ถือว่าเป็นก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายและการเสียเวลาโดยเปล่าประโยชน์
หลังจากที่กำหนดปัญหาการวิจัยได้แล้ว (จัดการและนักวิจัยต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย
ซึ่งโครงการวิจัยทางตลาดโครงการหนึ่งๆ อาจมีวัตถุประสงค์หนึ่งประเภทในสามประเภทของวัตถุประสงค์ดังต่อไปนี้
- การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) : การเก็บรวบรวมข้อมูลพื้นฐานที่จะช่วยบ่งบอกถึงปัญหาและข้อแนะนำเกี่ยวกับสมมติฐาน
- การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) : การอธิบายสิ่งต่างๆ เช่น ศักยภาพของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือลักษณะทางประชากรศาสตร์ปละทัศนคติของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์
เป็นต้น - การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) : การทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสาเหตุและผล เช่นการที่รายได้ของกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นจะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงยอดขายผลิตภัณฑ์ของกิจการในทิศทางใด
โดยทั่วไปผู้จัดการมักจะเริ่มต้นด้วยการวิจัยเชิงสำรวจและจากนั้นจึงตามด้วยการวิจัยเชิงพรรณนาและเชิงเหตุผล
2. การพัฒนาแผนการวิจัย
ขั้นที่สองของกระบวนการวิจัยทางการตลาดได้แก่การกำหนดข้อมูลที่ต้องการ การจัดทำแผนการ
เก็บรวบรวมข้อมูลที่มีประสิทธิภาพและการนำเสนอแผนต่อฝ่ายจัดการทางการตลาด ซึ่งในแผนการวิจัย
จะบ่งบอกถึงแหล่งข้อมูลที่มีอยู่และอธิบายเกี่ยวกับวิธีการวิจัยที่เฉพาะเจาะจง วิธีการติดต่อ แผนการสุ่มตัวอย่าง และอุปกรณ์ที่นักวิจัยใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลใหม่อย่างชัดเจน
2.1 การกำหนดข้อมูลที่ต้องการ
เช่น บริษัท เอ ได้ตัดสินใจทำการวิจัยการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากกระป๋องสีแดงเป็นพลาสติกในรูปถ้วยแบบใหม่ที่มีต้นทุนที่สูงขึ้น ซึ่งการวิจัยต้องการข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงดังต่อไปนี้
- ข้อมูลประชากร เศรษฐกิจและลักษณะวิถีการดำเนินชีวิต (เช่น สำหรับครอบครัวที่มีลูกอาจต้องการจ่ายน้อยกว่าและยอมล้างถ้วยแทน)
- รูปแบบของซุปที่ผู้บริโภคมีความเคยชิน ผู้บริโภครับประทานซุปประมาณเท่าใด ที่ไหน และเมื่อใด (บรรจุภัณฑ์ใหม่อาจถูกใจสำหรับผู้ใหญ่ที่ต้องรับประทานอาหารอย่างเร่งด่วน)
2.2 การเก็บรวบรวมข้อมูล
โดยปกตินักวิจัยมักเริ่มต้นด้วยการเก็บข้อมูลทุติยภูมิ ซึ่งฐานข้อมูลภายในกิจการถือเป็นจุดเริ่มต้นของการเก็บรวบรวที่ดี ทั้งนี้เพราะประหยัดเวลาและต้นทุนในการเก็บรวบรวม อย่างไรก็ตาม กิจการสามารถค้นหาข้อมูลทุติยภูมิจากแหล่งภายนอกได้อีกด้วยในกรณีที่ข้อมูลจากแหล่งภายในมีไม่เพียงพอต่อการนำมาใช้ประโยชน์ ซึ่งข้อมูลจากแหล่งภายนอกมีอยู่มากมายทั้งหน่วยงานของรัฐและเอกชน
ข้อดีและข้อเสียของข้อมูลทุติยภูมิ
- สามารถรวบรวมได้ในเวลาที่รวดเร็วและต้นทุนต่ำกว่าข้อมูลปฐมภูมิ
- ข้อมูลทุติยภูมิที่มีอยู่ในแหล่งต่างๆ อาจมีไม่เพียงพอต่อการนำมาใช้ประโยชน์ในการศึกษาที่เฉพาะเจาะจง นักวิจัยต้องประเมินข้อมูลอย่างระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลนั้นตรงประเป็น แม่นยำ ทันต่อเหตุการณ์ และไม่มีอคติ
2.3 การวางแผนเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
นักวิจัยจำเป็นต้องประเมินคุณภาพของข้อมูลทุติยภูมิอย่างละเอียด ตลอดจนระมัดระวังในการ
เก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ ซึ่งรูปด้านล่าง แสดงถึงการออกแบบแผนการเก็บรวมรวบข้อมูลปฐมภูมิ ที่นักวิจัยต้องทำการตัดสินใจในหลายๆ ประเด็นคือ วิธีการวิจัย วิธีการติดต่อ แผนการสุ่มตัวอย่าง และเครื่องมือ
การวิจัย
ในขั้นตอนนี้ผู้จัดการการตลาดและนักวิจัยต้องทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดเพื่อกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของงานวิจัย เนื่องจากผู้จัดการทางการตลาดจะเป็นผู้บ่งบอกถึงข้อมูลที่ตนต้องการที่สุด ขณะที่นักวิจัยจะมีความเข้าใจเกี่ยวกับระเบียนวิธีการวิจัยทางการตลาดและวิธีการได้มาซึ่งข้อมูลที่ต้องการ
การกำหนดปัญหาอย่างระมัดระวังจะช่วยหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายและเวลาที่ต้องสูญเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ ยกตัวอย่างเช่น การที่ผู้จัดการเช้าใจผิดว่ายอดขายที่ตกลงมาเป็นผลจากการทำโฆษณาที่บกพร่อง จึงทำให้มีการวิจัยเพื่อทดสอบการโฆษณาของกิจการ แต่ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการโฆษณาในปัจจุบันเหมาะสม และมีประสิทธิภาพดีแล้ว ซึ่งการที่ยอกขายตกลงอาจะเป็นผลมาจากสิ่งอื่น การกระทำเช่นนี้ ถือว่าเป็นก่อให้เกิดค่าใช้จ่ายและการเสียเวลาโดยเปล่าประโยชน์
หลังจากที่กำหนดปัญหาการวิจัยได้แล้ว (จัดการและนักวิจัยต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิจัย
ซึ่งโครงการวิจัยทางตลาดโครงการหนึ่งๆ อาจมีวัตถุประสงค์หนึ่งประเภทในสามประเภทของวัตถุประสงค์ดังต่อไปนี้
- การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) : การเก็บรวบรวมข้อมูลพื้นฐานที่จะช่วยบ่งบอกถึงปัญหาและข้อแนะนำเกี่ยวกับสมมติฐาน
- การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) : การอธิบายสิ่งต่างๆ เช่น ศักยภาพของตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ หรือลักษณะทางประชากรศาสตร์ปละทัศนคติของผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์
เป็นต้น - การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) : การทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสาเหตุและผล เช่นการที่รายได้ของกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นจะมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงยอดขายผลิตภัณฑ์ของกิจการในทิศทางใด
โดยทั่วไปผู้จัดการมักจะเริ่มต้นด้วยการวิจัยเชิงสำรวจและจากนั้นจึงตามด้วยการวิจัยเชิงพรรณนาและเชิงเหตุผล
2.3.1 วิธีการวิจัย (Research approaches)
- การวิจัยด้วยการสังเกต : เป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิโดยการสังเกตคน การกระทำ และสถานการณ์ที่ตรงกับปัญหา เช่น การเยี่ยมชมซูเปอร์มาร์เก็ตและสังเกตผู้ซื้อเมื่อเดินชมสินค้า ผลิตภัณฑ์ การพิจารณาบรรจุภัณฑ์และการตัดสินใจซื้อจริง
- การวิจัยเชิงสำรวจ : เป็นวิธีการที่เหมาะที่สุดสำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงพรรณนา กรณีที่กิจการต้องการทราบเกี่ยวกับความคิดเห็น ทัศนคติ ความชอบ หรือพฤติกรรมการซื้อ ดังนั้น
จึงมักค้นหาข้อมูลโดยการถามบุคคลโดยตรง - การวิจัยด้วยการทดลอง : ถือเป็นสิ่งเหมาะสมที่สุดสำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตัวแปรที่มีความสัมพันธ์ในเชิงที่เป็นสาเหตุ และผลกระทบต่อกัน
2.3.2 วิธีการติดต่อ (Contact method)
- แบบสอบถามทางไปรษณีย์ : เป็นวิธีที่ถูกใช้เพื่อให้สามารถเก็บรวบรวมข้อมูลจำนวนมากด้วยต้นทุนที่ต่ำ แต่ใช้เวลายาวนานกว่าจะเสร็จสมบูรณ์และอตราการตอบกลับมักจะต่ำ
- การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ : เป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับการวบรวมข้อมูลที่ต้องอาศัยความรวดเร็ว
- การสัมภาษณ์ส่วนบุคคล : สามารถทำได้ 2 รูปแบบคือ การสัมภาษณ์แต่ละบุคคลหรือเป็นกลุ่ม โดยทั่วไปการสัมภาษณ์ส่วนบุคคลสามารถทำได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็มีต้นทุนที่สูงกว่าวิธีการอื่นๆ
การวิจัยทางการตลาดออนไลน์ : เป็นการสำรวจผ่านอินเทอร์เน็ต สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเฉพาะได้
2.3.3 แผนการสุ่มตัวอย่าง (Sampling plan)
ตัวอย่าง (Sample) คือส่วนของประชากรที่ถูกเลือกเพื่อเป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด
การออกแบบตัวอย่างต้องการการตัดสินใจ 3 ประการ :
ประการที่ 1 : ใครที่ต้องถูกสำรวจ (หน่วยของการสุ่มตัวอย่าง) เช่น เพื่อการศึกษากระบวนการตัดสินใจสำหรับการซื้อรถยนต์สำหรับครอบครัว นักวิจัยควรสัมภาษณ์สามี ภรรยา สมาชิกอื่นในครอบครัว
ประการที่ 2 : คนจำนวนเท่าใดที่ควรถูกสำรวจ (ขนาดตัวอย่างเท่าใด) ตัวอย่างขนาดใหญ่ให้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือได้มากกว่าตัวอย่างขนาดเล็ก อย่างไรก็ตาม ถ้าตัวอย่างถูกเลือกดี ขนาดตัวอย่างที่นเอยกว่าร้อยละ 1 ของประชากรก็มักจะให้ความน่าเชื่อถือที่ดีได้
ประการที่ 3 : คนในตัวอย่างถูกเลือกอย่างไร (ระเบียนวิธีการสุ่มตัวอย่างคืออะไร) การสุ่มตัวอย่างมี 2 ชนิดคือ การสุ่มตัวอย่างโดยอาศัยความน่าจะเป็น และการสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยความน่าจะเป็น ซึ่งตัวอย่างของ
การเลือกตัวอย่างแสดงดังรูปด้านล่าง
2.3.4 เครื่องมือการวิจัย (Research instruments)
นักวิจัยการตลาดมีทางเลือกเครื่องมือในการวิจัย 2 อย่างคือ แบบสอบถามและอุปกรณ์กลไก
- แบบสอบถาม : เป็นอุปกรณ์ที่ธรรมดาใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด ไม่ว่าจะถูกจัดการในแบบ
ต่อบุคคล โดยโทรศัพท์ หรือออนไลน์ แบบสอบถามมีความยืดหยุ่นมาก รูปแบบของแต่ละคำถาม
มีอิทธิผลต่อการตอบสนอง นักวิจัยการตลาดแบ่งเป็นคำถามปลายปิด และคำถามปลายเปิด- คำถามปลายปิด ประกอบด้วยคำตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมดและเรื่องที่ต้องเลือก ให้คำตอบที่ง่ายกว่าแบบปลายเปิดในการแปลความหายและจัดเป็นตาราง เช่น คำถามแบบเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือคำถามแบบหลายตัวเลือก เป็นต้น
- คำถามปลายเปิด อนุญาตให้ผู้ตอบตอบด้วยคำพูดของตนเอง เช่น อาจะถามง่ายๆว่า “คำแรกที่นึกถึงเมื่อท่านได้ยินเกี่ยวกับบริษัท เอ คืออะไร”
- อุปกรณ์กลไก : นิยมใช้ในห้างสรรพสินค้า เช่น เครื่องนับจำนวนคนที่เดินเข้าห้างสรรพสินค้า
เครื่องอ่านรหัสสินค้า หรือกัลวาโนมิเตอร์ใช้วัดระดับความสนใจหรืออารมณ์ที่ถูกกระตุ้นด้วยสิ่งกระตุ้นซึ่งแตกต่างกัน เช่น โฆษณา หรือรูปภาพ โดยกัลป์วาโนมิเตอร์จะหาข้อมูลจากระดับนาทีของ
การขับเหงื่อที่เกิดจากการกระตุ้นทางอารมณ์ เป็นต้น
2.3.5 การนำเสนอแผนการวิจัย
นักวิจัยการตลาดสรุปแผนเสนองานวิจัยที่ควรจะครอบคลุมถึงปัญหาทางการจัดการและวัตถุประสงค์ในการวิจัย ข้อมูลที่ต้องได้รับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิหรือวิธีสำหรับการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ และวิธีที่ผลของการวิจัยจะช่วยเผลือฝ่ายจัดการในการตัดสินใจ
3. การดำเนินการให้เป็นไปตามแผนวิจัย
ขั้นต่อมาคือนักวิจัยนำแฟนการวิจัยทางการตลาดไปสู่การปฏิบัติ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการเก็บรวบรวม และการวิเคราะห์ข้อมูล นักวิจัยจะต้องทำการวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บรวบรวมมาได้ เพื่อแยกข้อมูลที่มีความสำคัญและทำการตรวจสอบ จากนั้นนักวิจัยจัดทำในรูปตารางผลลัพธ์และคำนวณค่าเฉลี่ยและค่าวัดทางสถิติอื่นๆ
4. แปลความหมายและรายงานสิ่งที่ค้นพบ
นักวิจัยต้องแปลความหมายสิ่งที่ค้นพบ จัดทำสรุป และรายงานต่อฝ่ายจัดการ ซึ่งการแปลความหมายเป็นช่วงที่สำคัญของกระบวนการทางการตลาด ผู้จัดการและนักวิจับต้อทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดในการ
แปลความหมายผลลัพธ์การวิจัย เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ถูกต้องกับทั้งสองฝ่าย
บทสรุป
การวิจัยตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจตลาดและลูกค้าได้ดีขึ้น ทำให้สามารถตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่มีข้อมูลรองรับ ช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในตลาดที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง ด้วยการใช้วิธีการต่าง ๆ เช่น การสำรวจ การสัมภาษณ์ การสังเกต และการวิเคราะห์ข้อมูล การวิจัยตลาด
ทำให้ธุรกิจสามารถปรับตัวและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ