บทนำ
ทฤษฎีการตลาดแบบ 4P หรือที่รู้จักกันในชื่อ Marketing Mix ถือเป็นหนึ่งในแนวคิดพื้นฐานที่สำคัญที่สุดในโลกของการตลาด ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product), ราคา (Price), สถานที่จัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) โดยทั้ง 4 ปัจจัยนี้มีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จ การทำความเข้าใจและการประยุกต์ใช้ 4P อย่างเหมาะสมสามารถช่วยให้ธุรกิจสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
4P ในการตลาดคืออะไร?
4P หมายถึง ผลิตภัณฑ์ (Product), ราคา (Price), สถานที่ (Place) และ การส่งเสริมการขาย(Promotion) ซึ่งเป็นปัจจัยหลัก 4 ประการที่นักการตลาดต้องพิจารณาเมื่อออกแบบกลยุทธ์แคมเปญ กลยุทธ์การตลาดที่ดีควรมีคุณสมบัติดังนี้
- สื่อสารว่าผลิตภัณฑ์จะมอบอะไรให้กับลูกค้า
- แสดงให้เห็นว่ามูลค่าของผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะสมกับราคาอย่างไร
- ปรากฏในสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายของบริษัทจะพบเจอ
- ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่มีศักยภาพ
ขณะที่คุณวางกลยุทธ์การตลาด 4P ควรคำนึงถึงวัตถุประสงค์ทั้งสี่นี้ นอกจากนี้ยังควรมีทักษะในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การเลือกช่องทางการตลาด การตัดสินใจโฆษณา กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย และการเลือกคำโฆษณาตลอดแคมเปญ
การรู้ว่า 4P คืออะไรอาจจะไม่ค่อยมีประโยชน์นัก หากคุณไม่รู้วิธีนำไปใช้ในกลยุทธ์การตลาด ต่อจากนี้ เราจะอธิบายแต่ละ P เพื่อให้คุณเข้าใจได้ดียิ่งขึ้นว่ามันคืออะไร ทำไมมันถึงสำคัญต่อการตลาดของคุณ และคุณสามารถนำไปใช้ในแคมเปญในอนาคตได้อย่างไร
P : ผลิตภัณฑ์ (Product)
ในส่วนผสมทางการตลาด “ผลิตภัณฑ์” คือคำย่อของสิ่งที่คุณขาย ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์จริงหรือบริการ แคมเปญการตลาดที่แข็งแกร่งเริ่มต้นด้วยความเข้าใจที่ชัดเจนและละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมทั้งวิธีที่มันดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย
ตัวอย่างเช่น โฆษณารถยนต์ที่เน้นเพียงรายละเอียดว่ารถยนต์หน้าตาเป็นอย่างไรและราคาเท่าไหร่ จะไม่ดึงดูดใจมากนัก แต่นักการตลาดที่มีความสามารถมากขึ้นจะนำเสนอ SUV Crossover โดยเน้นคุณสมบัติด้านความปลอดภัยที่โดดเด่น เพื่อดึงดูดผู้ปกครองที่มีลูกเล็กโดยเฉพาะ
ตัวอย่างคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
- ผู้บริโภคต้องการอะไร?
- อะไรคือจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ของสินค้า?
- ระดับคุณภาพที่ต้องการของสินค้าคืออะไร ที่จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์?
- การพัฒนาสินค้าควรเป็นไปในทิศทางใดที่จะตรงตามความต้องการของตลาด?
P : ราคา (Price)
P ตัวที่สองในด้านการตลาดหมายถึง “ราคา” นี่คือจำนวนเงินที่คุณควรคิดค่าบริการสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อทำกำไร เมื่อสร้างกลยุทธ์การตั้งราคา จุดเริ่มต้นที่ดีคือการดูที่คู่แข่งของคุณ
การตรวจสอบว่าคู่แข่งของคุณคิดราคาเท่าไรจะช่วยให้คุณเข้าใจได้ว่าลูกค้าพร้อมที่จะจ่ายเงินเท่าไรสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน ควบคู่กับมูลค่าที่รับรู้ได้ของผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ สิ่งที่คุณต้องการให้ราคาของคุณบ่งบอกถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณเป็นตัวเลือกที่หรูหรา ปานกลาง หรือประหยัด?
ตัวอย่างคำถามเกี่ยวกับราคา
- ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันมีราคาเท่าไร?
- ลูกค้าของคุณยินดีจ่ายเท่าไร?
- ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถมีหลายระดับราคาได้หรือไม่? การดูความเป็นไปได้ที่จะมีหลายระดับราคาสำหรับการสมัครสมาชิกหรือผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสามารถเปิดโอกาสให้คุณเข้าถึงกลุ่มประชากรที่กว้างขึ้น
- ผลิตภัณฑ์ของคุณมีต้นทุนในการผลิตเท่าไร? การเข้าใจว่ามันจะมีต้นทุนเท่าไรในการผลิตผลิตภัณฑ์หรือให้บริการจะช่วยให้คุณกำหนดกำไรของคุณได้
P : สถานที่จัดจำหน่าย (Place)
P ตัวที่สามของการตลาดหมายถึง “สถานที่” ซึ่งครอบคลุมทั้งสถานที่ที่คุณอยู่ในความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ และสถานที่ที่คุณต้องวางโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ ไม่จำเป็นต้องเป็นนักกลยุทธ์ที่เชี่ยวชาญเพื่อรู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง ๆ ต้องมีให้บริการในที่ที่ลูกค้าที่เป็นไปได้อาศัยอยู่ ซื้อของ และทำงาน อย่างไรก็ตาม สถานที่จะมีผลต่อกลยุทธ์การตลาดของคุณด้วย
ถ้าคุณมีร้านค้าจริง ๆ มันไม่น่าจะเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะมาจากที่ไกล ๆ เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ วิธีการตลาดทั่วไปจะได้ผลเสมอ แต่คุณอาจจะได้รับผลตอบแทนมากขึ้นจากการลงทุนใน SEO ท้องถิ่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์ในเมือง และการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมชุมชนร่วมกัน
หลักการเดียวกันนี้ใช้กับการค้นหากลุ่มเป้าหมายของคุณทางออนไลน์ ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณกำหนดเป้าหมายไปที่อินฟลูเอนเซอร์โซเชียลมีเดีย Gen Z คุณอาจจะเสียงบประมาณที่มีค่าโดยการโฆษณาบนแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้สูงวัยกว่า เช่น Facebook หรือ LinkedIn
ตัวอย่างคำถามเกี่ยวกับสถานที่จัดจำหน่าย
- ลูกค้าเป้าหมายของคุณซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันจากที่ไหน? คิดถึงว่าผู้ซื้อที่เป็นไปได้ของคุณจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณจากร้านค้า การประชุม ออนไลน์ เป็นต้น เพื่อกำหนดสถานที่ที่ดีที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์ของคุณ
- ลูกค้าของคุณอยู่ที่ไหน? การรู้ว่าลูกค้าของคุณอาศัยอยู่ที่ไหนหรือใช้เวลาซื้อของเป็นส่วนสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การตลาด
- คุณเน้นขายให้ธุรกิจหรือผู้บริโภค? การตัดสินใจว่าคุณขายให้กับบุคคลหรือธุรกิจโดยตรงจะช่วยให้คุณกำหนดสถานที่ที่ดีที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ
- คู่แข่งของคุณขายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไหน? ใช้คู่แข่งที่ประสบความสำเร็จเป็นแนวทางในการตัดสินใจว่าจะขายผลิตภัณฑ์ของคุณที่ไหน พวกเขาเป็นตัวบ่งชี้ที่ยอดเยี่ยมว่าสถานที่ใดจะประสบความสำเร็จมากที่สุด
P : การส่งเสริมการขาย (Promotion)
P สุดท้ายในด้านการตลาดหมายถึง “การส่งเสริมการขาย” หากผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่คุณขาย ราคาเป็นจำนวนเงินที่คุณขาย และสถานที่คือที่ที่คุณขาย การส่งเสริมการขายก็คือวิธีที่คุณส่งเสริมการขายนั้น
ในการออกแบบกลยุทธ์การส่งเสริมการขายของคุณ ลองคิดว่าคุณต้องการให้ข้อความของคุณได้รับการรับรู้อย่างไร แบรนด์ของคุณจะต้องเป็นแบบสนุกสนานและฉลาด ทันสมัยและหรูหรา หรือจริงจังและมีสาระ? ตัดสินใจเกี่ยวกับน้ำเสียงของแบรนด์ของคุณและรักษาความสม่ำเสมอในทุกแคมเปญการตลาด
ตัวอย่างคำถามเกี่ยวกับการส่งเสริมการขาย
- ใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณ? เข้าใจว่าคุณกำลังพูดกับใครเพื่อคุณจะได้ตัดสินใจว่าน้ำเสียงและโทนเสียงใดจะเข้าถึงพวกเขามากที่สุด
- คุณต้องการให้แบรนด์ของคุณถูกมองว่าเป็นอย่างไร? คิดเกี่ยวกับบุคลิกของแบรนด์ที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์และอุตสาหกรรมของคุณ
- ช่องทางการกระจายข้อมูลใดที่ลูกค้าเป้าหมายของเราใช้?
- คู่แข่งของคุณส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างไร? การใช้คู่แข่งของคุณเป็นหนูทดลองสำหรับการทดลองการส่งเสริมเป็นวิธีที่ดีในการค้นหาสิ่งที่ได้ผลและเรียนรู้จากความผิดพลาดของพวกเขา
4P กับ 7P แตกต่างกันอย่างไร
4P ปรากฏครั้งแรกในหนังสือที่ชื่อว่า Basic Marketing: A Managerial Approach ที่ตีพิมพ์ในปี 1960 แม้ว่า 4P ยังคงใช้ได้ในปัจจุบัน แต่การผสมผสานทางการตลาดเดิมไม่ได้พิจารณาถึงปัจจัยที่ทันสมัย เช่น ความท้าทายเฉพาะของการตลาดออนไลน์หรือความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน
นั่นคือเหตุผลที่นักการตลาดบางคนชอบใช้รายการที่ขยายออกไปซึ่งมี P เพิ่มอีกสามตัว ก็คือ
ผู้คน (People), หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) และ กระบวนการ (Process)
7P ของการตลาด
7 P ของการตลาดจะรวมถึงสี่ตัวเดิม (ผลิตภัณฑ์, ราคา, สถานที่, และการส่งเสริมการขาย) บวกอีกสามตัวคือ ผู้คน, หลักฐานทางกายภาพ และ กระบวนการ
- ผู้คน (People) หมายถึงทีมงานภายในและพนักงานของบริษัทที่ให้บริการหรือขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าด้วยการบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยมนั้นสำคัญมาก เพราะหลายคนไม่สามารถแยกความรู้สึกต่อผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์การซื้อได้
- หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) คือ “หลักฐาน” ที่แสดงให้เห็นว่าข้อเรียกร้องและคำแถลงที่คุณทำในสินค้าและการโฆษณานั้นเป็นจริง หลักฐานนี้อาจรวมถึงรีวิวจากลูกค้า กรณีศึกษา และคำรับรองที่แสดงให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าลูกค้าปัจจุบันของคุณพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
- กระบวนการ (Process) หมายถึงการขนส่งและการส่งมอบผลิตภัณฑ์ของคุณ การบอกต่อเป็นหนึ่งในรูปแบบการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ดังนั้นการลงทุนในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยและรวดเร็ว การดำเนินการที่ราบรื่น และการสนับสนุนลูกค้าที่มีประสิทธิภาพจึงถือเป็นการลงทุนทางการตลาด
ตัวอย่างการนำทฤษฎีการตลาด 4P ไปใช้ในธุรกิจ
Starbucks
ผลิตภัณฑ์ (Product) : Starbucks เป็นที่รู้จักในด้านกาแฟคุณภาพสูงและประสบการณ์การดื่มกาแฟที่พิเศษ ไม่เพียงแค่ขายกาแฟเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเครื่องดื่มอื่น ๆ อาหารเบา ๆ และสินค้าเช่นแก้วและถุงกาแฟสำหรับชงที่บ้าน นอกจากนี้ Starbucks มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าภายในร้านด้วยบรรยากาศที่อบอุ่นและการบริการที่ดีเยี่ยม
ราคา (Price) : Starbucks ตั้งราคาในระดับที่ค่อนข้างสูงเพื่อสะท้อนคุณภาพของกาแฟและประสบการณ์ที่แตกต่างไปจากร้านกาแฟทั่วไป แม้ว่าราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง แต่ลูกค้าก็ยอมจ่ายเพื่อสิ่งที่ได้รับ เช่น กาแฟที่ถูกปรุงอย่างพิถีพิถันและบริการที่ยอดเยี่ยม
สถานที่จัดจำหน่าย (Place) : Starbucks เลือกสถานที่ตั้งร้านในจุดยุทธศาสตร์ เช่น ในเมืองใหญ่ สถานที่ที่มีคนพลุกพล่าน ห้างสรรพสินค้า และใกล้สถานีขนส่ง เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้สะดวก Starbucks ยังขยายการขายผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ที่ลูกค้าสามารถสั่งล่วงหน้าและรับสินค้าที่ร้านหรือให้จัดส่งได้
การส่งเสริมการขาย (Promotion) : ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นสร้างความผูกพันกับลูกค้า เช่น โปรแกรม Starbucks Rewards ซึ่งลูกค้าสามารถสะสมคะแนนและรับสิทธิพิเศษต่าง ๆ นอกจากนี้ยังมีแคมเปญส่งเสริมการขายตามเทศกาลต่าง ๆ เช่น เมนูเครื่องดื่มตามฤดูกาล และการใช้โซเชียลมีเดียในการ
โปรโมตเพื่อให้เกิดการบอกต่อ
Apple
ผลิตภัณฑ์ (Product) : Apple มีความเชี่ยวชาญในการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีที่มีคุณภาพสูง เช่น iPhone, iPad, MacBook รวมถึงซอฟต์แวร์ที่ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ ผลิตภัณฑ์ของ Apple มีความโดดเด่นในด้านการออกแบบที่หรูหรา ฟังก์ชันการใช้งานที่ล้ำสมัย และนวัตกรรมที่ทำให้สินค้ามีความพิเศษไม่เหมือนใคร
ราคา (Price) : Apple ตั้งราคาในระดับพรีเมียม เนื่องจากต้องการสื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นสินค้าระดับสูงที่สะท้อนถึงคุณภาพและเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า แม้ว่าราคาจะสูงกว่าคู่แข่ง แต่ผู้บริโภคยังคงยินดีจ่ายเพราะมองว่าเป็นการลงทุนในคุณภาพและประสบการณ์
สถานที่จัดจำหน่าย (Place) : Apple ใช้เครือข่ายการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย เช่น Apple Store ที่มีอยู่ทั่วโลก ร้านค้าออนไลน์ และผู้จัดจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต เช่น ร้านค้าอิเล็กทรอนิกส์และผู้ให้บริการโทรคมนาคม เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่าย
การส่งเสริมการขาย (Promotion) : Apple เน้นการสื่อสารแบรนด์ที่เน้นความพรีเมียม ความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม โดยใช้โฆษณาที่มีความประณีตและเป็นเอกลักษณ์ผ่านสื่อดิจิทัลและทีวี รวมถึงการโปรโมตผ่านกิจกรรมเปิดตัวสินค้าที่ได้รับความสนใจจากสื่อและผู้บริโภคทั่วโลก
บทสรุป
ทฤษฎีการตลาด 4P ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถวางกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบไปด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product), ราคา (Price), สถานที่จัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการขาย (Promotion) ซึ่งเมื่อผสมผสานกันอย่างเหมาะสม จะสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าและเพิ่มโอกาสที่จะประสบความสำเร็จให้กับธุรกิจ นอกจากนี้ยังมีการต่อยอดเป็น 7P ที่เพิ่มองค์ประกอบผู้คน (People), หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) และกระบวนการ (Process) เพื่อให้สอดคล้องกับความซับซ้อนของตลาดในยุคปัจจุบัน ตัวอย่างจากแบรนด์ชั้นนำ เช่น Starbucks และ Apple แสดงให้เห็นว่าการใช้ 4P อย่างเหมาะสมสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีและความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าได้