บทนำ
กลยุทธ์ถือเป็นหัวใจสำคัญของความสำเร็จในโลกธุรกิจ ทุกบริษัทต้องเลือกเส้นทางเดินของตัวเอง โดยมีกลยุทธ์หลัก 2 แบบเป็นเข็มทิศนำทาง ได้แก่ “น่านน้ำสีแดง” และ “น่านน้ำสีน้ำเงิน” สำหรับกลยุทธ์น่านน้ำสีแดง ธุรกิจจะต้องสู้ในตลาดที่คุ้นเคย มีคู่แข่งเพียบ และการแข่งขันเข้มข้น ส่วนกลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงิน ธุรกิจจะก้าวออกจากกรอบเดิมๆ เสี่ยงเข้าสู่พื้นที่ใหม่ ด้วยการสร้างสรรค์ตลาดที่ยังไม่มีใครรู้จัก ผ่านนวัตกรรมและไอเดียใหม่ๆ การเลือกกลยุทธ์เหล่านี้เปรียบเสมือนการนำพาเรือธุรกิจแล่นผ่านมหาสมุทรแห่งโอกาส โดยมุ่งหวังที่จะเอาชนะคลื่นลมแห่งการแข่งขันและสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนในตลาด
น่านน้ำสีแดงและน่านน้ำสีน้ำเงินคืออะไร?
น่านน้ำสีแดง คืออุตสาหกรรมที่มีอยู่ในปัจจุบัน — หรือที่เรียกว่าพื้นที่ตลาดที่เป็นที่รู้จักแล้ว ในน่านน้ำสีแดง ขอบเขตของอุตสาหกรรมถูกกำหนดและยอมรับกฎเกณฑ์การแข่งขันก็เป็นที่รู้กันดี ที่นี่บริษัทต่าง ๆ พยายามเอาชนะคู่แข่งเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ เมื่อพื้นที่ตลาดเริ่มแออัด กำไรและการเติบโตก็จะลดลง สินค้าจะกลายเป็นของโภคภัณฑ์ และการแข่งขันก็จะทวีความดุเดือดจนกลายเป็นการต่อสู้ที่ดุร้ายหรือ “นองเลือด” จึงเป็นที่มาของคำว่า “น่านน้ำสีแดง”
น่านน้ำสีน้ำเงิน ตรงกันข้าม น่านน้ำสีน้ำเงินหมายถึงอุตสาหกรรมที่ยังไม่มีอยู่ในปัจจุบัน — พื้นที่ตลาดที่ยังไม่ถูกค้นพบและไม่มีการต่อสู้ทางการแข่งขัน ในน่านน้ำสีน้ำเงิน ความต้องการถูกสร้างขึ้นมาแทนที่จะต้องแย่งชิงกัน ที่นี่มีโอกาสในการเติบโตที่ทั้งสร้างกำไรและขยายตัวอย่างรวดเร็ว ในน่านน้ำสีน้ำเงิน คู่แข่งจะไม่สำคัญเพราะกฎเกณฑ์ยังคงรอการกำหนด การเปรียบเทียบน่านน้ำสีน้ำเงินนี้สะท้อนถึงศักยภาพที่กว้างขวาง ลึกซึ้ง และมีพลังในแง่ของการเติบโตที่สร้างกำไร
ความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์น่านน้ำสีแดงและกลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงิน
ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจ ผู้ที่ใช้กลยุทธ์ “น่านน้ำสีแดง” จะมุ่งเน้นการเอาชนะคู่แข่ง โดยดูว่าคู่แข่งทำอะไรและพยายามทำให้ดีกว่า ผลลัพธ์ที่ได้คือการต่อสู้เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดอย่างดุเดือด โดยคิดว่าหากใครได้มาก อีกฝ่ายก็ต้องเสียมาก นี่คือสิ่งที่เรียกว่าเกมที่ผลรวมเป็นศูนย์* (zero-sum game) ซึ่งจำกัดการเติบโตเพราะทุกคนต่างแบ่งกันในพื้นที่ที่มีขอบเขต
ในทางตรงกันข้าม ผู้ที่ใช้กลยุทธ์ “น่านน้ำสีน้ำเงิน” มองว่าโอกาสไม่มีขีดจำกัด และพวกเขาไม่ยอมให้กฎเกณฑ์หรือข้อจำกัดในตลาดมาหยุดความคิดสร้างสรรค์ พวกเขามุ่งเน้นที่การสร้างความต้องการใหม่ๆ แทนการแย่งชิงจากสิ่งที่มีอยู่ โดยการสร้างนวัตกรรมและเพิ่มคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร ทั้งยังพยายามลดต้นทุนในเวลาเดียวกัน ซึ่งทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างของตลาด เมื่อสิ่งใหม่เกิดขึ้น การแข่งขันแบบเดิมๆ ก็ไม่จำเป็นอีกต่อไป กลยุทธ์นี้เปิดโอกาสให้ธุรกิจได้รับผลตอบแทนสูง โดยไม่ต้องต่อสู้แย่งชิงในเกมที่มีผู้แพ้
* Zero-sum game (เกมผลรวมเป็นศูนย์) หมายถึงสถานการณ์ที่ผลประโยชน์ของฝ่ายหนึ่งจะเท่ากับการสูญเสียของอีกฝ่ายหนึ่งเสมอ เมื่อรวมผลลัพธ์ทั้งหมดแล้วจะได้เท่ากับศูนย์ เช่น ในการแข่งขันที่มีผู้ชนะและผู้แพ้
ตัวอย่างของกลยุทธ์ในน่านน้ำสีแดง
กลยุทธ์ในน่านน้ำสีแดงมีอยู่ในทุกอุตสาหกรรม ลองคิดถึงธนาคารรายใหญ่ในนิวยอร์ก ปารีส ลอนดอน หรือโตเกียว ดูสิ มีความแตกต่างที่แท้จริงในด้านหน้าร้าน บรรยากาศ หรือแม้แต่การบริการหรือไม่? จากมุมมองของผู้บริโภค ทุกอย่างดูเหมือนกันหมด แล้วสถานีบริการน้ำมันทั่วโลก หรือตัวแทนกฎหมาย หรือบริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการล่ะ? เหล่านี้ล้วนเป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ในตลาดสีแดงทั้งสิ้น
กลยุทธ์น่านน้ำสีแดงของโรงแรม
ในอุตสาหกรรมการบริการ หลายพื้นที่ต้องเผชิญกับการเติบโตที่ช้า อัตรากำไรที่ตึงตัว และการแข่งขันที่ดุเดือด โรงแรมระดับสี่ดาวมักจะให้บริการ 80% ของสิ่งที่โรงแรมระดับห้าดาวเสนอ โรงแรมสามดาวให้บริการประมาณ 75% ของสิ่งที่โรงแรมสี่ดาวให้ และลงไปถึงโรงแรมหนึ่งดาวที่ให้บริการประมาณครึ่งหนึ่งของสิ่งที่โรงแรมสองดาวให้บริการ กล่าวคือ พวกเขาทั้งหมดมีกลยุทธ์ในน่านน้ำสีแดง ที่เน้นแข่งขันในสิ่งเดียวกัน
Rattan Chadha และ Michael Levie ผู้ร่วมก่อตั้ง CitizenM ซึ่งทั้งคู่เป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในอุตสาหกรรมโรงแรม ต้องการสร้างตลาดสีฟ้าด้วยเครือโรงแรมแบบใหม่ ที่จะดึงดูดนักเดินทางประจำจำนวนมากขึ้น ซึ่งพวกเขาเรียกว่า “พลเมืองเคลื่อนที่” (mobile citizens) ไม่ว่าจะเดินทางเพื่อธุรกิจหรือเพื่อการพักผ่อน
Rattan Chadha และ Michael Levie จึงมุ่งเน้นไปที่การออกแบบโรงแรมที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่ม “พลเมืองเคลื่อนที่” เหล่านี้ โดยผสมผสานระหว่างความสะดวกสบาย เทคโนโลยี และดีไซน์ที่ทันสมัย เพื่อสร้างประสบการณ์การเข้าพักที่แตกต่างจากโรงแรมแบบดั้งเดิม พวกเขาทราบดีว่าลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการโรงแรมที่ไม่เพียงแต่ให้ความสะดวกในการเดินทาง แต่ยังสามารถมอบความยืดหยุ่นในการทำงาน พักผ่อน และการใช้ชีวิตแบบไม่หยุดนิ่ง ด้วยเหตุนี้ CitizenM จึงนำเสนอห้องพักที่ทันสมัย ขนาดกระทัดรัด แต่เปี่ยมไปด้วยนวัตกรรม เช่น ระบบควบคุมอัตโนมัติในห้องพักที่ลูกค้าสามารถควบคุมผ่านแท็บเล็ต ตั้งแต่ไฟ เครื่องปรับอากาศ ไปจนถึงม่าน
นอกจากนี้ CitizenM ยังลดต้นทุนด้วยการออกแบบโรงแรมที่มีพื้นที่ส่วนกลางแบบร่วมใช้ (shared spaces) แทนที่จะเน้นห้องพักขนาดใหญ่ พวกเขาให้ความสำคัญกับการใช้พื้นที่สาธารณะที่ตอบโจทย์การทำงานหรือการสังสรรค์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเลานจ์ที่มีบรรยากาศชิลๆ หรือบาร์ที่นั่งทำงานได้ ทำให้โรงแรมเป็นทั้งที่พักผ่อนและพื้นที่พบปะสังสรรค์อย่างลงตัว กลยุทธ์นี้เป็นการสร้างตลาดใหม่ที่ไม่มีการแข่งขันโดยตรงและมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าใหม่ๆ แทนที่จะเป็นการต่อสู้เพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่งรายเดิมในอุตสาหกรรม
CitizenM ได้สร้างมาตรฐานใหม่ในอุตสาหกรรมโรงแรม ด้วยการผสมผสานการออกแบบที่เรียบหรูเข้ากับราคาที่จับต้องได้ ทำให้กลายเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับนักเดินทางสมัยใหม่ที่มองหาประสบการณ์ที่แตกต่าง
กลยุทธ์น่านน้ำสีแดงในอุตสาหกรรมการระดมทุน
ลองนึกถึงกลยุทธ์น่านน้ำสีแดงขององค์กรการกุศลรายใหญ่ทั่วโลก โดยทั่วไปแล้ว องค์กรการกุศลแบบดั้งเดิมจะใช้ความรู้สึกผิดและความสงสารในการกระตุ้นให้ผู้คนบริจาคเงิน มุ่งเน้นการหาเงินบริจาคก้อนใหญ่จากผู้บริจาคที่มีรายได้สูง และดำเนินการขอรับเงินทุนตลอดทั้งปี
ในทางตรงกันข้าม Comic Relief ใช้แนวทางที่แปลกใหม่ผ่านกิจกรรม Red Nose Day ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างกิจกรรมสนุกสนานของชุมชนและการแสดงตลกจากดาราดังในคืน Red Nose Night ผู้เข้าร่วมกิจกรรมเพียงแค่ซื้อจมูกแดงในราคา 1 ปอนด์ และทำกิจกรรมตลกๆ เพื่อให้เพื่อนๆ สนับสนุนด้วยการบริจาคเงิน แม้แต่การบริจาคเล็กน้อยก็มีคุณค่าและได้รับการยอมรับ
Comic Relief สร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครนี้ทุกๆ สองปี เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้คนรู้สึกเบื่อหรือถูกคุกคาม ข้อเสนอที่โดดเด่นของพวกเขาช่วยให้ผู้บริจาคสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ได้ในขณะที่สนุกสนานและใช้ต้นทุนต่ำ
ตัวอย่างของกลยุทธ์ในน่านน้ำสีน้ำเงิน
Marvel
Marvel เคยเป็นบริษัทที่ล้มละลายและประสบปัญหาทางการเงินในช่วง 1990 แต่ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 Marvel เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ของตนเองโดยไม่เพียงแค่ผลิตการ์ตูน แต่สร้างจักรวาลภาพยนตร์ของตัวเอง (Marvel Cinematic Universe – MCU) แทนที่จะพึ่งพาบริษัทภาพยนตร์รายอื่น ๆ Marvel ได้สร้างภาพยนตร์ของตัวเอง โดยมุ่งเน้นไปที่การเชื่อมโยงเนื้อเรื่องของตัวละครในภาพยนตร์ทุกเรื่องเข้าด้วยกัน กลายเป็นจักรวาลที่กว้างใหญ่ ซึ่งนำไปสู่การเติบโตมหาศาลในฐานแฟนคลับ และสร้างรายได้เยอะขึ้นกว่าเดิมมาก
Marvel ได้สร้างน่านน้ำสีน้ำเงินโดยการทำให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ไร้ความสำคัญ ผ่านการเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงกันและการสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับแฟน ๆ
Nintendo
เมื่อการแข่งขันในอุตสาหกรรมเกมมีความดุเดือดมากขึ้น Nintendo ตัดสินใจสร้างเส้นทางใหม่ด้วยการเปิดตัวเครื่องเล่นเกม Nintendo Wii แทนที่จะพยายามเอาชนะคู่แข่งด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพกราฟิกหรือความสามารถของเครื่องเล่นเกมอย่าง Sony PlayStation และ Microsoft Xbox นินเทนโดเลือกที่จะนำเสนอประสบการณ์การเล่นเกมที่แตกต่างออกไป โดยมุ่งเน้นไปที่ความเรียบง่ายและการมีปฏิสัมพันธ์ที่สนุกสนานสำหรับทุกคนผ่านการควบคุมด้วยการเคลื่อนไหว ทำให้ Wii กลายเป็นเกมคอนโซลยอดนิยมที่ดึงดูดผู้เล่นทั้งมืออาชีพและผู้เล่นทั่วไป Nintendo สร้างน่านน้ำสีน้ำเงินด้วยการเปลี่ยนแนวคิดจากการพัฒนาเทคโนโลยีไปสู่การสร้างประสบการณ์การเล่นเกมที่เข้าถึงได้สำหรับทุกเพศทุกวัย
Stitch Fix
Stitch Fix ปฏิวัติวงการแฟชั่นด้วยบริการสไตลิสต์ส่วนตัวที่จัดหาเสื้อผ้าสำหรับลูกค้า โดยผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และการดูแลจากสไตลิสต์ Stitch Fix ซึ่งไม่ได้แข่งขันในตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นแบบเดิม ๆ ที่ผู้บริโภคต้องเลือกและซื้อเอง แต่สร้างตลาดใหม่ด้วยการส่งเสื้อผ้าที่ออกแบบมาเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้าโดยตรง Stitch Fix สร้างน่านน้ำสีน้ำเงินโดยให้ลูกค้าได้สัมผัสกับประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบใหม่ที่สะดวกสบายและปรับให้เหมาะสมกับสไตล์ส่วนตัว
HealthMedia
HealthMedia ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยในการดูแลสุขภาพ ด้วยการพัฒนาซอฟต์แวร์และโปรแกรมที่ให้คำแนะนำด้านสุขภาพส่วนบุคคล ซึ่งสามารถช่วยให้ผู้ป่วยได้รับคำปรึกษาและคำแนะนำตามอาการเฉพาะ HealthMedia สร้างน่านน้ำสีน้ำเงินด้วยการนำเสนอการดูแลสุขภาพแบบดิจิทัลที่ปรับให้เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละคน ทำให้การดูแลสุขภาพเป็นเรื่องที่เข้าถึงง่ายและเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการพบแพทย์แบบตัวต่อตัวเท่านั้น
Nickel
Nickel เป็นธนาคารที่เปิดให้บริการผ่านเครือข่ายร้านสะดวกซื้อในฝรั่งเศส ซึ่งทำให้การเปิดบัญชีและใช้บริการธนาคารเป็นเรื่องง่าย แม้แต่ผู้ที่ไม่มีสิทธิ์ใช้บริการจากธนาคารแบบเดิมก็สามารถเข้าถึงบริการของ Nickel ได้ บริษัทนี้สร้างน่านน้ำสีน้ำเงินด้วยการให้บริการธนาคารที่มีความยืดหยุ่น และเข้าถึงได้ง่ายในสถานที่ที่ไม่ใช่ธนาคารแบบเดิม เช่น ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งแตกต่างจากธนาคารดั้งเดิมที่ต้องพึ่งพาสาขาและสำนักงานใหญ่
Yellow Tail
Yellow Tail เป็นแบรนด์ไวน์ที่ออกแบบมาเพื่อผู้บริโภคที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญเรื่องไวน์ โดยผลิตไวน์ที่ดื่มง่าย และมีราคาที่เข้าถึงได้ แทนที่จะเข้าไปแข่งขันกับผู้ผลิตไวน์ที่เน้นคุณภาพระดับสูง Yellow Tail กลับเลือกที่จะผลิตไวน์ที่ไม่ซับซ้อน ซึ่งสามารถดื่มได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงพิธีการต่าง ๆ ของการดื่มไวน์ Yellow Tail สร้างน่านน้ำสีน้ำเงินโดยการเจาะตลาดไวน์ที่เป็นกันเองและไม่ซับซ้อน ทำให้ผู้ที่ไม่เคยดื่มไวน์มาก่อนหันมาสนใจผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
Cirque du Soleil
Cirque du Soleil เป็นตัวอย่างสุดคลาสสิกของการสร้างน่านน้ำสีน้ำเงิน แทนที่จะเข้าไปแข่งขันกับคณะละครสัตว์แบบดั้งเดิม Cirque du Soleil ได้นำการแสดงที่ผสมผสานระหว่างละครเวที ดนตรี และศิลปะการแสดงเข้ามาแทนที่ โดยไม่ได้เน้นการแสดงสัตว์เหมือนละครสัตว์ทั่วไป Cirque du Soleil สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากคณะละครสัตว์หรือการแสดงโชว์อื่น ๆ ซึ่งดึงดูดกลุ่มผู้ชมใหม่ และสร้างรายได้มหาศาล
บทสรุป
กลยุทธ์น่านน้ำสีแดงและน่านน้ำสีน้ำเงินเป็นสองแนวคิดที่ทรงพลังในการขับเคลื่อนธุรกิจ ในน่านน้ำสีแดง บริษัทต่างๆ ต้องต่อสู้แย่งชิงพื้นที่ในตลาดเดิม แข่งขันดุเดือดจนตลาดแออัดและกำไรหดจนเหลือเพียงเล็กน้อย แต่ในทางกลับกัน กลยุทธ์น่านน้ำสีน้ำเงินกลับเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ๆ โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม สร้างตลาดที่ไม่เคยมีใครแตะต้อง ทำให้ไม่ต้องแข่งขันแบบเดิมๆ แต่สร้างมูลค่าใหม่ที่ทำให้ผู้เล่นอื่นแทบไร้ความหมาย